文|了一下按響了門鈴
來源|科技說明書(香菱0815)
智能揚(yáng)聲器的銷售競(jìng)爭(zhēng)仍在繼續(xù)，但競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)開始轉(zhuǎn)移。
從2019年的年出貨量來看，根據(jù)市場(chǎng)研究公司Canalys和Strategy Analytics發(fā)布的智能揚(yáng)聲器行業(yè)報(bào)告，百度的智能揚(yáng)聲器品牌在中國(guó)的年出貨量排名第一，其次是阿里的天貓Elf和小米的蕭艾同學(xué)，其余玩家的出貨量并不大。
在“量”的競(jìng)爭(zhēng)之后，行業(yè)玩家開始加大對(duì)用戶操作的投入，并在用戶體驗(yàn)和個(gè)性化服務(wù)方面做出努力，以換取更高的用戶粘性。
這包括智能升級(jí)，例如遠(yuǎn)場(chǎng)語(yǔ)音交互、面部識(shí)別、手勢(shì)識(shí)別、眼睛喚醒和其他多模式交互；它還包括為成千上萬(wàn)的人提供成千上萬(wàn)的不同用戶的“肖像”內(nèi)容服務(wù)。
隨著智能揚(yáng)聲器用戶數(shù)量的不斷增加，與“體驗(yàn)升級(jí)”相比，可以有一個(gè)通用的解決方案，但面向成千上萬(wàn)人的個(gè)性化服務(wù)面臨著“供應(yīng)方問題”?！膬?nèi)容端無法匹配足夠豐富的內(nèi)容來支持擁有不同“用戶肖像”的用戶享受相應(yīng)的所需服務(wù)。
用戶粘性的問題最終被拋到了智能揚(yáng)聲器的內(nèi)容布局上，這和銷售競(jìng)爭(zhēng)一樣重要，就像智能手機(jī)不僅要爭(zhēng)奪設(shè)備，還要爭(zhēng)奪服務(wù)生態(tài)一樣。
沒有內(nèi)容支持的“用戶肖像”是一個(gè)錯(cuò)誤的命題嗎？
雖然有些人對(duì)智能揚(yáng)聲器的印象仍然停留在追逐戲劇和聽歌曲的功能上，但智能揚(yáng)聲器的主要玩家已經(jīng)支持刷短視頻和家庭k歌。從最近小智能屏幕的動(dòng)作來看，他們已經(jīng)將快手、顫音、B臺(tái)、優(yōu)酷、民族K歌曲、喜馬拉雅山和荔枝現(xiàn)場(chǎng)直播連在了一起，并開始了圍繞內(nèi)容的一輪監(jiān)視。
這并不是說，聰明的揚(yáng)聲器“自我吹捧”，必須獲得更多的功能和服務(wù)。在智能終端的普及率變得更高之后，它所面臨的用戶群體需求的多樣性正在迅速增加。在智能揚(yáng)聲器上刷舊熨斗666已經(jīng)成為許多人的自然需求。
這涉及到一個(gè)重要的問題：帶給成千上萬(wàn)人和成千上萬(wàn)服務(wù)的“用戶肖像”的本質(zhì)是什么？
過去，當(dāng)我們談?wù)撚脩粜は駮r(shí)，我們主要依賴于一些傳統(tǒng)的標(biāo)簽，例如性別、年齡、教育背景、興趣愛好、地理位置等。并將各種詳細(xì)的標(biāo)簽集成在一起，這似乎是一個(gè)“用戶肖像”。很少有人想到的一個(gè)問題是，如果除了數(shù)據(jù)分析之外，沒有支持的內(nèi)容操作系統(tǒng)，“用戶肖像”只是空中樓閣，缺乏確定性和滿意度。
當(dāng)用戶越來越多，構(gòu)成越來越復(fù)雜時(shí)，如果“用戶肖像”只具有數(shù)據(jù)側(cè)的輪廓描述，而不匹配肖像的內(nèi)容填充，那只能是一個(gè)虛假的命題。
從智能揚(yáng)聲器用戶的實(shí)際角度來看，用戶層面的變化包括三個(gè)層面：
1.家庭用戶都滿了，沒有“局外人”
過去，智能揚(yáng)聲器提供的服務(wù)通常只包括“點(diǎn)歌”或給孩子講故事。
隨著行業(yè)滲透率的提高和用戶習(xí)慣的逐漸形成，老、中、青、幼都在要求智能揚(yáng)聲器。在認(rèn)知障礙被打破后，智能揚(yáng)聲器可以是早期的教學(xué)機(jī)器、娛樂設(shè)備、追逐戲劇的平板電腦，甚至是“小電視”……不同年齡的人都渴望找到自己的內(nèi)容。
2.更有利的情況是等待滲透
教育場(chǎng)景中帶屏幕的小規(guī)模產(chǎn)品的成功(百度副總裁景琨曾提到，一些合作伙伴在小規(guī)模平臺(tái)上的收入已經(jīng)超過了在手機(jī)上的收入)表明，智能揚(yáng)聲器具有巨大的持續(xù)開發(fā)潛力。
無論是對(duì)更相似場(chǎng)景的擴(kuò)展還是對(duì)已有場(chǎng)景的深度挖掘，都需要更多的內(nèi)容來配合。用戶愿意在智能揚(yáng)聲器上投入大量精力，相應(yīng)地，平臺(tái)必須找到更多的內(nèi)容來滿足，從而促進(jìn)更多的商業(yè)可能性。
3.在新的消費(fèi)浪潮下，“黃金價(jià)值”用戶需要特殊操作
返老還童帶來的新消費(fèi)浪潮是目前互聯(lián)網(wǎng)軟硬件正在談?wù)摰脑掝}。抓住年輕人就會(huì)抓住積極的一面
對(duì)于這些“黃金價(jià)值”用戶來說，他們可能出現(xiàn)在什么場(chǎng)景中，他們有什么需求，他們對(duì)什么內(nèi)容更感興趣，都需要特殊的“內(nèi)容供應(yīng)”優(yōu)化。這樣，智能揚(yáng)聲器的內(nèi)容生態(tài)就能跟上時(shí)代的步伐。
“內(nèi)容肖像”拒絕模糊，聰明的演講者需要內(nèi)容“粒度”革命
“用戶寫真”需要“內(nèi)容寫真”的支持，只有提供更精煉的內(nèi)容，才能盡可能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，讓用戶獲得更多的主動(dòng)性和滿意度，在用戶和平臺(tái)之間建立起深厚的忠誠(chéng)度。
模糊的內(nèi)容肖像只能換成模糊的用戶肖像，這會(huì)帶來“湊合”和不太準(zhǔn)確的個(gè)性化用戶體驗(yàn)。
從一個(gè)小規(guī)模的例子來看，只有內(nèi)容的“粒度”更精細(xì)，用戶群可以被更精細(xì)地劃分，成千上萬(wàn)的人可以真正實(shí)現(xiàn)它。最終，深度操作內(nèi)容的全年齡、多場(chǎng)景和年輕的主要用戶可以更加冷靜。
這種“粒度”可以通過兩種方式進(jìn)行細(xì)化：
1.圈子覆蓋面更廣：“矩陣”內(nèi)容布局可以支持“國(guó)貨”
毫無疑問，智能揚(yáng)聲器已經(jīng)擺脫了新奇物品的人工設(shè)計(jì)，開始走向“國(guó)貨”。
為了支持“國(guó)家產(chǎn)品”的雄心，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)必須涵蓋用戶在各個(gè)層面的內(nèi)容需求。從小規(guī)模的情況來看，“矩陣”內(nèi)容布局是一種可行的方式，也就是說，它從不同的維度分離不同的內(nèi)容，并將它們集成到一個(gè)內(nèi)容矩陣中，覆蓋所有用戶圈。
例如，從“生命周期”維度來看，快手、顫音和小站B的內(nèi)容幾乎都是針對(duì)年輕用戶的，其中小站B更集中在9095后互聯(lián)網(wǎng)Z一代。此外，凱叔叔的講故事和嬰兒巴士是專門為兒童準(zhǔn)備的，電視直播功能主要是為中老年人準(zhǔn)備的。
例如，從“使用”維度來看，短視頻、優(yōu)酷和國(guó)家卡拉ok都屬于泛娛樂內(nèi)容，而喜瑪拉雅和荔枝的直播則傾向于學(xué)習(xí)知識(shí)、人民日?qǐng)?bào)、騰訊新聞等。屬于信息采集，美團(tuán)和百度地圖屬于生活服務(wù)級(jí)。
此外，還有人的分工，這很快就滿足了不斷下滑的市場(chǎng)的娛樂需求。像中信學(xué)院這樣的申請(qǐng)可能偏向于高端商務(wù)人士的成長(zhǎng)需求，不同的人可以找到自己的需求。
經(jīng)過多維內(nèi)容細(xì)化和交叉整合，智能說話人可以實(shí)現(xiàn)三維網(wǎng)絡(luò)掃描圈內(nèi)容需求的覆蓋?；谀挲g、目的、興趣和消費(fèi)習(xí)慣等多維內(nèi)容，用戶肖像將更加“高清”。
2.場(chǎng)景擴(kuò)展更深入：“寬”和“深”都測(cè)試場(chǎng)景應(yīng)用程序布局
有一個(gè)通用的矩陣布局，對(duì)于內(nèi)容操作，剩下的是深入的操作。
這通過在廣泛布局的基礎(chǔ)上深化每個(gè)場(chǎng)景或維度的內(nèi)容豐富性來體現(xiàn)。大宇宙中有一個(gè)小宇宙，每個(gè)場(chǎng)景或維度都有自己的“內(nèi)容肖像”。
例如，面對(duì)知識(shí)獲取的需求，小店提供蜻蜓調(diào)頻、喜瑪拉雅、懶人聽書等音頻平臺(tái)，中信學(xué)院、有道精品班等包含視頻內(nèi)容、表情豐富的平臺(tái)，以及金融早餐等輕松信息產(chǎn)品?？梢灶A(yù)期，在這個(gè)維度下，小的程度將不斷細(xì)化不同內(nèi)容獲取方法或內(nèi)容深度的應(yīng)用。
然而，在“兒童教育”的場(chǎng)景中，描繪“小宇宙”的內(nèi)容更為豐富，這是一個(gè)小的傳統(tǒng)力量。啟蒙學(xué)習(xí)、教育咨詢、益智游戲等類別下有十幾個(gè)應(yīng)用，配合人工智能技術(shù)的應(yīng)用，讓孩子的教育需求在每個(gè)小角落都能得到滿足。
智能揚(yáng)聲器退出智能揚(yáng)聲器？
3月底，全球新經(jīng)濟(jì)行業(yè)領(lǐng)先的數(shù)據(jù)挖掘和分析機(jī)構(gòu)——國(guó)際媒體研究中心(iiMediaResearch)宣布《2020中國(guó)新經(jīng)濟(jì)創(chuàng)新勢(shì)力榜》，并榮獲“2020年最具投資價(jià)值智能硬件品牌”獎(jiǎng)項(xiàng)。這份清單主要著眼于整體市場(chǎng)潛力和個(gè)別市場(chǎng)表現(xiàn)。雖然小規(guī)模產(chǎn)品在銷量和產(chǎn)品創(chuàng)新方面具有優(yōu)勢(shì)，但事實(shí)上，從細(xì)粒度的“內(nèi)容寫真”來看，小規(guī)模智能揚(yáng)聲器品牌的投資價(jià)值可能不僅來自市場(chǎng)表現(xiàn)，還會(huì)超越自我概念的局限，成為物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代繼承移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)豐富內(nèi)容的核心終端，這可能是投資價(jià)值的最大來源。
具體來說，大部分不斷擴(kuò)大的外部?jī)?nèi)容來源不再局限于百度自己的內(nèi)容。從行業(yè)角度來看，這意味著智能揚(yáng)聲器已經(jīng)成為更具普遍性和包容性的產(chǎn)品，這與智能手機(jī)市場(chǎng)非常相似。——硬件品牌制造商與內(nèi)容分離。前者可以參與一定的內(nèi)容供應(yīng)，但內(nèi)容生態(tài)的極端多樣化主要依賴于外部?jī)?nèi)容提供商。
當(dāng)然，小規(guī)模的“擴(kuò)張”行動(dòng)更為激進(jìn)，這無疑承載了百度再造一個(gè)類似智能手機(jī)的智能終端生態(tài)的雄心，但可以預(yù)計(jì)，將會(huì)有更多的玩家跟進(jìn)，“智能揚(yáng)聲器走出智能揚(yáng)聲器”的進(jìn)程正在加速。
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[結(jié)束]
曾令明
鈦媒體、平圖和每個(gè)人都是許多風(fēng)險(xiǎn)投資和技術(shù)網(wǎng)站的前十名作者，如產(chǎn)品經(jīng)理；
2名老虎獎(jiǎng)評(píng)委；
3作者：[移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新常態(tài)下的商機(jī)]和其他暢銷書作者；
近十種報(bào)刊雜志的特約評(píng)論員，如4 《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 《商界》 《商界評(píng)論》；
5近80名專欄作家，如鈦媒體、36kr、老虎嗅嗅、界面和新聞；
6“大腦藝術(shù)家”(大腦工匠)的概念現(xiàn)已演變成“自我媒體”，并成為一個(gè)行業(yè)；
7.騰訊全媒體集團(tuán)名譽(yù)導(dǎo)師，多家智能科技公司的通信顧問。