在2020年，這將是困難的，尤其是在廣告業(yè)。
4月15日，分眾傳媒發(fā)布了2020年第一季度業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)。據(jù)估計(jì)，第一季度凈利潤(rùn)將為2800萬(wàn)元至4200萬(wàn)元，同比下降87.66%-91.77%。
凈利潤(rùn)同比下降80%-90%，這顯然與分眾傳媒在外界印象中作為“利潤(rùn)收獲者”的形象相去甚遠(yuǎn)。有必要知道分眾傳媒數(shù)百億收入的凈利潤(rùn)可以達(dá)到40-60億，而且凈利潤(rùn)率往往高于40%，可以說(shuō)是資本市場(chǎng)上一個(gè)合適的“利潤(rùn)收獲者”。
然而，與過(guò)去不同的是，分眾傳媒正面臨著非常嚴(yán)峻的形勢(shì)。一方面，行業(yè)的周期性波動(dòng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇使焦點(diǎn)更加“被敵人攻擊”，日子變得難過(guò)；另一方面，隨著經(jīng)濟(jì)衰退和當(dāng)前威脅性的COVID-19流行病，以前容易賺到的錢(qián)不見(jiàn)了。
收入和利潤(rùn)大幅下降，焦點(diǎn)落到了祭壇上
事實(shí)上，分眾目前面臨的挑戰(zhàn)已經(jīng)出現(xiàn)。在過(guò)去的三年里，分眾的收入和凈利潤(rùn)經(jīng)歷了“過(guò)山車(chē)”式的波動(dòng)，開(kāi)始跳水和下沉。
首先，收入下降。分眾傳媒披露的2017 -2019年財(cái)務(wù)報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，分眾傳媒2017年至2018年的收入增長(zhǎng)率也保持在17.7%和21.12%的同比增長(zhǎng)率，但到了2019年，收入增長(zhǎng)率直接降至同比。增長(zhǎng)率下降了16.6%，增長(zhǎng)率由高到低。分眾傳媒的收入從“最高”下滑到“最低”
與此同時(shí)，利潤(rùn)也在跳水，近年來(lái)利潤(rùn)跳水的速度正在加快。分眾傳媒發(fā)布的財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，2017年，分眾傳媒的利潤(rùn)保持了34.94%的同比增長(zhǎng)率，接近35%。總收入120億元的凈利潤(rùn)達(dá)到60億元，凈利潤(rùn)率達(dá)到50%；然而，在2018年，分眾傳媒的利潤(rùn)下降了2.9%，在2019年，直接下降了67.8%，其利潤(rùn)率被“切斷”了三分之二，嚴(yán)重縮水。
凈利潤(rùn)也從60億英鎊降至18.75億英鎊。分眾傳媒，因其高利潤(rùn)而被稱(chēng)為“利潤(rùn)收獲者”，已逐漸淪為祭壇。
分眾能獲得如此高的毛利，這與其在電子屏幕廣告行業(yè)的壟斷地位有關(guān)。由于分眾較早進(jìn)入階梯媒體廣告領(lǐng)域，很早就在行業(yè)內(nèi)打下了深厚的基礎(chǔ)，在階梯媒體廣告領(lǐng)域擁有絕大部分的市場(chǎng)份額。
然而，階梯媒體廣告的流行吸引了許多貪婪的人，無(wú)論是在行業(yè)內(nèi)還是在外部媒體。
遭到前后夾擊
據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，截至2016年6月，分眾在全國(guó)擁有19萬(wàn)個(gè)電梯媒體資源，占電梯媒體市場(chǎng)份額的95%以上。如此大的市場(chǎng)份額使得分眾在電梯媒體廣告市場(chǎng)占據(jù)優(yōu)勢(shì)。
一方面，分眾傳媒可以利用其壟斷地位增強(qiáng)其對(duì)客戶(hù)的議價(jià)能力。在一家獨(dú)大的情況下，分眾的議價(jià)能力超強(qiáng)，銷(xiāo)售能力自然好，從根本上提升了分眾的整體業(yè)績(jī)，提高了整體利潤(rùn)率。
另一方面，大客戶(hù)會(huì)選擇讓你全權(quán)做廣告，而不去找別人。畢竟，你是行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者。例如，我們熟悉的一些大型互聯(lián)網(wǎng)公司利用分眾傳媒發(fā)起了“洗腦”廣告活動(dòng)。那些在遠(yuǎn)處的，如滴滴、拐子二手車(chē)、人人汽車(chē)等平臺(tái)，而那些在近處的，如瑞星咖啡、老板直銷(xiāo)等知名互聯(lián)網(wǎng)公司，都是分眾傳媒策劃的。
電梯媒體曾經(jīng)是分眾傳媒的天下，但現(xiàn)在這種情況正在改變。目前，隨著時(shí)尚媒體切入電梯媒體市場(chǎng)，分眾的市場(chǎng)份額正在下降，這主要反映出分眾在電子屏幕媒體的競(jìng)爭(zhēng)中一直處于戰(zhàn)略防御地位。
從電梯媒體廣告的商業(yè)模式來(lái)看，屏幕尺寸對(duì)電梯媒體公司來(lái)說(shuō)意義重大。階梯傳媒企業(yè)的當(dāng)?shù)赝茝V團(tuán)隊(duì)在住宅區(qū)和辦公樓內(nèi)布置廣告屏以支付租金，而銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)則專(zhuān)注于B方企業(yè)資源，企業(yè)通過(guò)在電子屏幕上投放廣告來(lái)獲取廣告收入。
目前，分眾傳媒在電梯媒體屏幕數(shù)量上比t
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2019年上半年分眾傳媒的屏幕數(shù)量?jī)H比2018年底增加了7.3%，而2017年9月新超傳媒只有7萬(wàn)張“屏幕海報(bào)”，到2019年上半年已達(dá)到70萬(wàn)張。兩年內(nèi)增長(zhǎng)9倍，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到216.22%，相當(dāng)于新超傳媒過(guò)去幾年的108.11%
顯然，在后者的強(qiáng)烈攻擊下，分眾顯然存在一些問(wèn)題。在本次披露的相關(guān)公告中，分眾披露利潤(rùn)下降是受2019年新增電子屏幕導(dǎo)致成本激增的影響。據(jù)了解，電子屏幕制造商之間的激烈競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)致了電子屏幕租金的上漲。此外，由于新屏幕的推出，電子屏幕的運(yùn)營(yíng)和維護(hù)成本也大幅上升，導(dǎo)致利潤(rùn)下降。
此外，新的網(wǎng)絡(luò)媒體“搶食”也非常明顯。以顫音、快手、直播等新興媒體為代表的開(kāi)放式媒體，憑借其開(kāi)放性強(qiáng)、受眾互動(dòng)體驗(yàn)好、傳播效果可控等明顯優(yōu)勢(shì)，發(fā)展迅速，迅速搶占了以分眾為代表的階梯媒體廣告的市場(chǎng)份額。
一方面，時(shí)尚媒體和其他同行“步步緊逼”，直搗分眾傳媒的屏幕媒體腹地；另一方面，新媒體，如短片，正在爭(zhēng)奪食物，這使得分眾傳媒面臨“被雙方攻擊”的困境。
當(dāng)然，這只是分眾傳媒業(yè)績(jī)下滑的部分原因。
廣告業(yè)很弱，這影響了焦點(diǎn)
分眾傳媒在2019年年報(bào)中提到，由于宏觀經(jīng)濟(jì)的影響，2019年中國(guó)廣告市場(chǎng)需求疲軟，行業(yè)景氣度不好。在公司客戶(hù)結(jié)構(gòu)中，網(wǎng)絡(luò)廣告主要是由于市場(chǎng)融資環(huán)境等原因減少了廣告預(yù)算，而網(wǎng)絡(luò)行業(yè)廣告收入的大幅減少構(gòu)成了報(bào)告期內(nèi)公司營(yíng)業(yè)收入下降的主要原因。
縱觀國(guó)內(nèi)整個(gè)廣告市場(chǎng)，除了去年顫音、快手等新興媒體的廣告收入有所增加外，騰訊、百度、微博等主要互聯(lián)網(wǎng)廣告客戶(hù)都受到了影響，而專(zhuān)注于廣告的分眾傳媒自然受影響更大。
相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，一直是主要廣告商的百度，其廣告收入去年下降了5%；新浪也未能幸免，廣告收入同比下降3%；騰訊的表現(xiàn)也不盡如人意，廣告增長(zhǎng)率一直在下降。
分眾傳媒(Focus Media)的傳統(tǒng)廣告客戶(hù)表示，拐姿二手車(chē)、人人汽車(chē)等二手車(chē)平臺(tái)正面臨行業(yè)低迷，增長(zhǎng)乏力、利潤(rùn)縮水甚至虧損，許多互聯(lián)網(wǎng)公司正在裁員以求生存。在公司發(fā)展緩慢、增長(zhǎng)乏力的情況下，許多公司會(huì)在裁員前停止相應(yīng)的廣告以削減成本。
此外，還有一個(gè)行業(yè)蕭條的“后遺癥”，那就是退錢(qián)的壓力很大。由于經(jīng)營(yíng)支付的壓力，分眾傳媒部分廣告主也惡化了會(huì)計(jì)期間結(jié)構(gòu)，增加了風(fēng)險(xiǎn)，導(dǎo)致壞賬損失和分眾傳媒撥備相應(yīng)增加。
在這種情況下，不難理解分眾的收入在縮水。但更讓分眾擔(dān)憂(yōu)的是COVID-19的流行，它影響了許多傳統(tǒng)企業(yè)客戶(hù)的訂單。
在2019年年報(bào)中，分眾披露，由于傳統(tǒng)公司的廣告價(jià)值日益得到認(rèn)可，傳統(tǒng)客戶(hù)的收入貢獻(xiàn)不斷增加，2019年下半年分眾收入的下降趨勢(shì)有所改善，但現(xiàn)在COVID-19的流行打破了這一切。
在COVID-19的黑天鵝下艱難生存
分眾傳媒在本季度財(cái)務(wù)報(bào)告的預(yù)測(cè)中提到，COVID-19疫情對(duì)其業(yè)績(jī)產(chǎn)生了直接影響，這使得已經(jīng)陷入困境的分眾傳媒雪上加霜。具體來(lái)說(shuō)，可以概括為以下兩個(gè)方面。
首先，受COVID-19肺炎疫情影響，國(guó)內(nèi)廣告市場(chǎng)需求較去年同期大幅下降，導(dǎo)致公司營(yíng)業(yè)收入同比下降。受今年疫情影響，國(guó)內(nèi)許多行業(yè)
其次，在國(guó)內(nèi)停工期間，廣告受到了影響。鑒于全國(guó)各地嚴(yán)格執(zhí)行防疫控制措施，報(bào)告期內(nèi)，部分城市、社區(qū)和道路(現(xiàn)已恢復(fù))暫停(尚未恢復(fù))電影院，實(shí)行封閉管理，限制了公司在部分城市和地區(qū)的正常廣告投放。
分眾傳媒的業(yè)務(wù)主要按場(chǎng)所分為兩部分，一部分是電梯媒體廣告，另一部分是電影媒體廣告。然而，受疫情影響，電影院等擁擠場(chǎng)所提前關(guān)閉，因此影院媒體業(yè)務(wù)自然受到最直接的影響，階梯媒體也好不到哪里去。2020年前兩個(gè)月，許多人在家工作，辦公樓被關(guān)閉。在旅游的控制下，居住建筑也受到了影響，城市人口數(shù)量急劇下降，廣告自然受到限制。
雖然目前在中國(guó)的疫情已經(jīng)逐漸緩解，在中國(guó)的復(fù)工和生產(chǎn)也逐漸得到促進(jìn)，建筑媒體的廣告市場(chǎng)也逐漸恢復(fù)，分眾影院的廣告業(yè)務(wù)暫時(shí)仍會(huì)受到很大影響。這意味著分眾傳媒本季度的利潤(rùn)下滑可能只是開(kāi)始，分眾傳媒仍需為未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間的長(zhǎng)期艱難生存做好準(zhǔn)備。
正文/劉匡公號(hào)，身份證號(hào)：劉匡110